Patagonia 是戶外活動衣著用品的高階品牌，
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，它的價格比一般的高出好幾倍，
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，但因品質好，
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，品牌又「象徵」著探索與冒險的「意義」，
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，因此擁有廣大的愛用者。Patagonia 的品牌名字，
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，在地理上的意義，
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，指的是南美洲安第斯山脈以東，科羅拉多河以南（或以南緯40度為界）的地區，它是道地的美國品牌，但為什麼會用一個這麼遙遠的，遠在阿根廷的冰原國度作為品牌名字？ 原來創辦人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard），自己本身是美國非常有名的攀岩專家，曾在1960年代到Patagonia 攀登冰原，因此當1970年他在加州，成立專門適合極地冒險的戶外衣著用品時，決定採用Patagonia 作為品牌名字。這個名字「象徵」穿著Patagonia 你可以前往遙遠的國度，進行挑戰、冒險、探索，也代表著勇氣、毅力及堅強，這些「意義上的象徵」，讓Patagonia 從一般的戶外運動用品脫穎而出，成為頂尖戶外活動品牌的代表。Patagonia的品牌成功說明，消費者買東西，除了注重機能價值外，更希望品牌能具有「象徵」上的價值，即能擁有個人及社會文化上的意義。「象徵」因此是現代品牌跟傳統品牌產生差異的地方，傳統品牌注重機能，強調功效，現代品牌則注重導入「象徵價值」，即將「自我、文化及消費行為」等「意義」融入品牌中，使消費者除了獲得機能價值外，更能得到「身分認同、自我實現及社會位階」等，額外的「意義及情感上的價值」。因此，「品牌象徵化」指的是一種系統化的過程，即藉由賦予產品某種對消費者而言，具有重要的個人及社會內涵的特殊意義，使消費者的潛在需求（非意識層面）獲得滿足，因而有效創造出品牌新價值。「象徵」在字典裡面的解釋是，一種特別的符號，代表某些別的東西，即藉由注入「聯想」而傳遞某些「看不到」的價值觀。有「美國符號學之父」之稱的查爾斯·皮爾士（Charles Pierce)，就把「象徵」歸納為一種特殊的符號，他強調，象徵是由能指（signifier）及所指（signified）間的關係而形成特色。例如，鑽戒原本只是鑽戒，但當鑽石品牌De Beers賦予產品「鑽石恆久遠，一顆永留傳」（原譯”The Diamond is Forever”)的意義時，鑽戒因此形成新的象徵：表達新郎與新娘間彼此的摯愛，並願終身相許的一種盟約。「象徵是生活中的一種想像路標」，這是英國著名的女作家馬格特（Margot Asquith）的名言，而很多的小說、神話、民謠、繪畫、藝術等，也都以「象徵」為故事的重心，因此品牌要深入人心，要以「象徵」做為行銷的核心。新近的神經行銷研究也證實，「象徵」是品牌跟消費者溝通最有效的捷徑，因為大腦的主控腦部：非意識腦區，習慣以「象徵」作為理解、詮釋及記憶各種事物的方法。品牌要發展自己的象徵系統，必須以程序化的思考方式進行企劃，即從開發潛在需求開始，到設定品牌意義，發展品牌原型角色，及最後的以隱喻或獎賞式創意活化品牌，形成完整的品牌象徵發展法，事實上，這套方法就是當代最重要的「非意識行銷法」的操作核心。Patagonia 就是以「探險家」的原型角色，作為整個品牌象徵的核心策略。「一個好的象徵贏過千百個理由」，發展品牌，你需要的不是一千次的說理，而是一個能深入人心，膾炙人口的象徵化品牌故事。（作者是神經行銷訓練執行長，本專欄隔周一刊登），